當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容
《羊城晚報\廣州日報》旅游專版的編輯創(chuàng)意及傳播效果
作者：佚名 日期：2003-8-16 字體：[大] [中] [小]
-
本文旨在以對《羊城晚報》、《廣州日報》旅游專版的個案分析，探討在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，綜合性報紙建設性地進行旅游傳播的若干途徑，以及不同報紙的旅游專版如何辦出個性特色。
一、 旅游專版興起的時代背景
旅游自古以來就是深受人們喜愛的活動。大自然多姿多彩的景觀、人類社會悠久的歷史和眾多名勝、風俗民情，給旅游者帶來無窮樂趣。而與以往旅游者限于少數(shù)有錢階層相比，近年來，旅游作為一種生活方式越來越多地進入了中國普通百姓的家庭。
改革開放以來，我國經(jīng)濟快速增長，GDP年均增長達到9.5%，城市居民人均收入由1978年的344元增加到2000年的6280元，提高了17倍(名義增長)⑴。 按照國際經(jīng)濟標準，當人均收入達到500—800美元時，旅游便進入急劇擴張期，開始富裕起來的中國百姓顯示出巨大的旅游熱情。另外，我國從1995年開始實行5天工作日，1999年9月起又實施三個“黃金周”（春節(jié)、五一、十一），全年法定節(jié)假日增加到114天，更使得旅游人數(shù)急速上升。1989年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)尚只有2.4億人次⑵，到1999年已經(jīng)躍升至7.19億人次，形成了世界上人數(shù)最多的國內(nèi)旅游市場，實現(xiàn)了從旅游資源大國到亞洲旅游大國的歷史性跨越。⑶
中國旅游業(yè)也獲得了極大的發(fā)展。1977年以前，中國的旅游工作屬于外事工作的一部分，旅游業(yè)只表現(xiàn)為若干旅行社的接待活動，并無經(jīng)濟特征和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。1978年，中共中央批轉了《關于旅游事業(yè)的請示報告》，建立了新的旅游行政管理體制，中國旅游業(yè)作為獨立的產(chǎn)業(yè)開始自主發(fā)展。由于旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大、表現(xiàn)良好，1998年中央經(jīng)濟工作會議上，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)一起被確定為國民經(jīng)濟新的增長點。⑷ 2001年，我國國內(nèi)旅游總收入已達到3522億元人民幣，比1993年的864億元翻了兩番以上；國際旅游收入達到178億美元，超過了英國和德國，躍居世界第5位。⑸ 旅游業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。
這種背景下，社會各方對旅游信息的需求遠遠超過了計劃經(jīng)濟時代。旅游勝地的風光景物、食住條件等信息，均為旅游愛好者關注；旅游業(yè)界及其最直接面對市場的機構——旅行社，也需要相應的信息傳遞、環(huán)境監(jiān)控。這促使大眾傳媒對“旅游”主題做更多的關注和表達。20世紀90年代以來，電視電臺的旅游節(jié)目、報紙的旅游版面及專業(yè)旅游期刊如雨后春筍般發(fā)展起來。僅就綜合性報紙來說，傳統(tǒng)的主要依附于副刊的“游記”形式已遠不能滿足讀者的需求，越來越多的報紙設立了旅游專版，對旅游信息作整合集束型的表達。
基于上述背景，本文選擇《廣州日報》、《羊城晚報》的旅游專版為個案，對其編輯特點和傳播效果進行深入的研究，以期為綜合性報紙如何辦好旅游專版提供啟示。確定這兩家報紙為研究對象，主要出于如下考慮：（1）、旅游是廣東人的消費熱點，經(jīng)濟大潮促使廣東成為全國的旅游大省。廣東省的旅游收入一向居于全國前列，2000年旅游總收入首次突破1000億元大關，占全國旅游總收入的1/4。⑹ 至2002年底已連續(xù)三年超過千億元。⑺（2）、身處報業(yè)發(fā)達地區(qū)，兩家報紙很早就開始關注旅游業(yè)的報道，推廣大眾旅游，推動旅游業(yè)發(fā)展，其旅游專版具有相當?shù)拇硇�。兩報�?chuàng)辦旅游專版以來，在爭取讀者和廣告市場的“持續(xù)發(fā)展”階段，不僅是廣告效益的角力，更是編輯創(chuàng)意上的“斗法”。
二、《羊城晚報》、《廣州日報》旅游專版的共同特點
《羊城晚報》1995年起開始設旅游專版，名為《神州縱橫（旅游專版）》，后來依次更名為《都市旅游》、《旅游》及《旅游周刊》。目前《旅游周刊》固定在周一出版，每次8版�！稄V州日報》最早的旅游專版是1993年設立的《旅游大世界》，后改名《旅游》。起初每周一版，2000年后因受《羊城晚報》旅游版的沖擊，再辟一版，形成兩個版來抗衡。目前《旅游》每周二出版，每次固定兩版。
兩專版的編排均隨社會發(fā)展而不斷演變、成熟，長期以來形成、呈現(xiàn)出以下共同特點：
（1）市場化：兩專版均以旅游市場動態(tài)為主要切入點。即緊密配合旅游消費節(jié)令，及時傳播旅游景區(qū)的相關資訊。對推介的主題景區(qū)，既做詳細的風光、民情描述，也提供“行程推薦”，介紹相關的旅行線路。這種市場化操作非常強調專版的引導作用，因此策劃成為重要的編輯手段，每當有重要的旅游消費節(jié)令，如寒暑假、黃金周，或韓日世界杯等大型活動到來時，均以主題策劃為先導，集合多條線路，引導讀者選擇目的地。
以信息為主的內(nèi)容成為旅游專版的支點和門面，也使專版與旅游廣告版面實現(xiàn)了互動和延伸。兩報均將旅游專版和旅游廣告集中安排，《旅游周刊》8個版，一般上半版為報道，下半版為廣告，有時會有2-3版的整頁廣告；《旅游》2個版，均為上半版報道、下半版廣告，后面緊接有5—8個整版的廣告。讀者讀完專版內(nèi)容，可以很便利地在廣告版面中找到相關的線路信息。
（2）專業(yè)性：兩專版均與旅游業(yè)界聯(lián)系緊密，具有專業(yè)化的信息源和專業(yè)水平的編輯、記者，既向讀者提供全方位的旅游信息，也向業(yè)界提供指導性報道，拓展旅游服務，使專版具有指導性和權威性。
（3）服務性：兩專版均改變了以往報紙旅游內(nèi)容的純知識性、欣賞性，更多體現(xiàn)為對受眾的服務性。既為行業(yè)傳播信息服務，也為讀者（旅游愛好者）提供最快最新的資訊，并將功能細化，如每次景點的推介，均提供詳細的推薦線路、出游提示、衣食住行、天氣預報等信息，不啻于“旅游實用指南”，很有實用價值。
（4）大眾化：與兩家報紙的整體定位一致，兩專版均走雅俗共賞的大眾化路線。編排上圖文并茂，大幅圖片、合諧的色彩，共同將旅游景點的美麗風光展現(xiàn)得淋漓盡致。文風以直白優(yōu)美為主，通俗易懂，以幾則標題為例：《燈影秦淮 煙水南京》、《哈納斯 一幅七彩潑墨畫》（《旅游》）、《悠悠鄉(xiāng)中行 款款流水意》、《青木瓜味中的越南》、《法國咖啡館：一起素描時光》（《旅游周刊》）……將國內(nèi)外的風光民俗描摹逼真，傳達出雅俗共賞且有現(xiàn)代感的文化氛圍。
綜上所述，兩報旅游專版均以市場化定位為基點，集新聞、知識、娛樂、服務于一體，既傳遞出多姿多彩的旅游信息，也傳播了一種大眾風格的旅游文化。這種旅游傳播方式，對傳統(tǒng)的大塊文章的游記方式作了革命性的轉變，使讀者和旅游業(yè)界均得到知識、視野和服務的收獲，堪稱一種突破。
三、《旅游周刊》、《旅游》的編輯創(chuàng)意
學者蔡雯指出，對于新聞單元（專版）策劃，“創(chuàng)意構思是核心”，即“策劃者要依據(jù)已經(jīng)獲取的信息，運用創(chuàng)造性思維方式，完成設計方案”⑻。兩報的旅游專版，在背景、主題、信息來源均相同或相近的情況下，如何辦出受歡迎的專版，其核心就在于編輯的創(chuàng)意設計。本文主要從受眾定位、架構模式、風格特點三個角度，分析兩報旅游專版各自不同的編輯創(chuàng)意。
（一）、受眾定位
兩報專版面對的實際上是同一地域的讀者，即主要針對廣東省旅游行業(yè)及本地讀者群的爭奪。但因日報、晚報整體受眾特點的差異，兩專版的受眾特征又有所不同。《廣州日報》是早報，主要受眾群是上班一族；《羊城晚報》的受眾群則以下班后的家庭讀者為主。因此《旅游》編輯設定的讀者群是“基本適合早上要求資訊的各層面市民”， 強調“新聞+資訊”的定位，有如旅游手冊⑼。《旅游周刊》編輯設定的讀者群為“國內(nèi)旅游愛好者及來華旅游者，家庭類的讀者群以及旅游業(yè)界人士”，周刊定位為“實用性+服務性+資訊性+個性化”，以雜志化編排為主；既強化資訊和服務，也注重文化品味、體驗特色。⑽
（二） 、架構模式
借用蔡雯的“樹狀結構”概念⑾，《旅游周刊》、《旅游》的版面架構可用下圖描述⑿：
旅游周刊
（版面名稱） 新聞 神州縱橫 海外游蹤 自助攻略 行者會所 旅者天地 旅游攝影……
（專欄名稱） 旅游情報 推薦行程 作家聊天 勞毅波書庫 主題影像 攝影課堂
旅游
（版面內(nèi)容） 線路專題 線路專題
（專欄名稱） 跟我走 推薦行程 特別提醒
1、由圖可見，《旅游周刊》架構較復雜，各版承擔不同的功能定位。周刊第一版為新聞資訊，著重對旅游行業(yè)的新問題、新觀念及熱點問題做深度報道，選取的題目如《盤點世界杯之旅——數(shù)字落差背后旅行社內(nèi)心坦然》（2002/7/1）、《“特區(qū)游”游出多少黑幕》（2002/8/26）等，屬于讀者、業(yè)界均關注的內(nèi)容，兼具深度和時效性。“神州縱橫”與“海外游蹤”為旅游線路版，分別介紹國內(nèi)線路和國外線路�！白灾β浴倍ㄎ挥跒樽灾眯姓撸瑢Σ煌后w、不同類型的自助游均有所涉及，如周末短途方案、探險線路方案、徒步旅行方案等�！靶姓邥敝荚诮榻B旅游經(jīng)驗，也是旅游愛好者交流信息感情的一個渠道，常有新潮時尚的專題，如《我愛“驢窩”》（指旅游者聚集的酒吧）（2002/7/8）、《都市“驢友”敢于辭職旅行》（2002/7/1）等，是定位于年輕人的版面�！奥糜螖z影”專版的定位是把旅游資訊與美麗的圖片結合起來，既配合當季旅游主題，也幫助讀者提高攝影水平。
這個架構也突出了專欄的作用。如“作家聊天”專欄是作家周文韶寫的與旅游話題有關的隨筆，短小易讀；“攝影課堂”由專業(yè)攝影者講述一些旅游攝影知識，如“海邊拍攝的‘曝光補償’問題”，“怎樣使用數(shù)碼相機”等，對受眾均有相當?shù)尼槍π浴?br> 因此可見，《旅游周刊》采用的是多元信息模式，將目標受眾按不同的標準細分為多個群體，然后將版面、專欄按功能細化，爭取多邊信息，以適合不同受眾的需求。這種做法有如電視的“寬頻”，可以容納多個專業(yè)頻道的傳輸，讓受眾各取所需。宏觀上又從文化角度充分體現(xiàn)了晚報的總體宗旨——“真知影響人生”。
2、由圖可見，《旅游》的架構較簡單，由于報道僅有兩個二分之一版，空間畢竟有限，所以每期基本上均以專題方式策劃。專題以對旅游景點的推介和節(jié)令旅游的推廣為主，后者常集中多條線路的信息，如專題《夏令營總動員》（2002/7/2），將各家旅行社開辟的夏令營線路（包括風光游、修學團等）集中介紹，資料十分詳盡。這個架構中有一些固定的專欄，如“跟我走”、“特別提醒”等，但屬于資料介紹，是專題的組成部分，并不承擔獨立的功能。
這顯示出《旅游》為單一信息模式，主功能（景點推介）十分突出，部分專題的受眾針對性很強（如夏令營專題針對中小學生），但信息種類相對單調，未對不同受眾的需求做細分處理。